Identitet: Beskriv på fem linjer, hvordan din virksomhed er, hvad den laver, og hvad den står for. Gør eventuelt også dette for dit produkt eller din ydelse.

Kernebudskaber: Definer de tre vigtigste budskaber, som du gerne vil have at omverdenen tænker om din virksomhed og dens gøren og laden. (Og nej, “vi er DKs bedste virksomhed til alt” er ikke et budskab)

Nøgleinteressenter: Hvem er de fem vigtigste interessenter, som du gerne vil nå ud til?

Nøglemedier: Hvilke medier vil du helst eksponeres i? (husk dit lokale medie)

Tone of voice: Er du en rapkæftet gadedreng, som ikke er bange for at provokere, eller er du den velovervejede forretningsmand? (meget firkantet opstilling)

Når du har din platform på plads, har du defineret fundamentet for din PR, og holder du dig til din platform sikrer du samtidig, at du over tid har en strigent og kontinuerlig fremtoning i medierne.

Rækkefølgen af de fire medier er et udtryk for, hvor i høj grad de interesserer sig for små og mellemstore virksomheder. 

ErhvervsBladet.dk

Udgivelsesform: Ugentligt magasin og daglige onlinenyheder på evb.dk.

Målgruppe: Små og mellemstore virksomheder samt iværksættere.

Dækning: Landsdækkende.

Fokus: At skrive til og om små og mellemstore virksomheder med vækst og erhvervsklima som omdrejningspunkter.

Redaktionen: Hovedredaktionen sidder i København, og dertil er der tre regionale redaktioner.

Særligt: ErhvervsBladet.dk har gennemgået store ændringer i de seneste år. Mest markant er, man i marts i år gik over til på print at blive et ugentligt magasin. Er en del af Berlingske Media, og der er en vis (især online) sammenkøring af redaktionelt stof med Berlingske Tidende. 

Dagbladet Børsen

Udgivelsesform: Avis (man-fre) og daglige online nyheder med eget tv-studie på borsen.dk.

Målgruppe: Erhvervslivet i bred forstand.

Dækning: Landsdækkende.

Fokus: Dansk erhvervsliv generelt og i særdeleshed store/børsnoterede virksomheder.

Redaktionen: Hovedredaktionen sidder i København, og dertil er der syv regionale redaktioner.

Særligt: Online- og printredaktionen er adskilte og fungerer uafhængigt at hinanden i dagligdagen. Onlineredaktionen har et udvidet samarbejde med TV2 News omkring investorstoffet. De syv regionale redaktioner har stort fokus på SMV’ere og vækstlaget. 

Jyllands-Posten

Udgivelsesform: Daglig avis og online nyheder med eget tv-studie på epn.dk.

Målgruppe: Erhvervslivet i bred forstand.Dækning: Landsdækkende, men med klar jysk overvægt. 

Fokus: Dansk erhvervsliv generelt og i særdeleshed store/børsnoterede virksomheder.

Redaktionen: Hovedredaktionen sidder i Århus, og dertil er der en redaktion i København.

Særligt: Som en del af JP/Politikens Hus er der en vis sammenkøring af redaktionelt stof i online nyhedsdækningen. Derudover har JP en række samarbejder med nichemedier såsom Mediawatch og Computerworld. 

Berlingske Tidende

Udgivelsesform: Daglig avis og online nyheder på business.dk.

Målgruppe: Erhvervslivet øst for Storebælt.

Dækning: Storkøbenhavn og Sjælland.

Fokus: Det storkøbenhavnske erhvervsliv og store/børsnoterede virksomheder.

Redaktionen: Redaktionen sidder i København.

Særligt: På trods af, at det er en københavner-avis, leverer Berlingske Tidende også nationalstof til blandt andet Midtjyske medier. Online er der sammenkøring med evb.dk. Der er relativ stor adskillelse mellem print- og onlineredaktionerne.

Det kan være vanskeligt nok i sig selv at få reklame- og PR-folk til at arbejde sammen (PR-folk er ofte meget religiøse omkring deres fag og afviser reklame som, ja, opreklameret), men de seneste år er der dukket en endnu større udfordring op, nemlig samarbejdet mellem PR-folk og IT-folk. Det kan være to for hinanden fremmede verdener.

De skal samarbejde i forbindelse med Online Reputation Management (ORM), som i bred forstand går ud på at varetage virksomhedens interesser online. IT-folkene arbejder her med blandt andet søgemaskineoptimering af websites og udmanøvrering af dårlig omtale, så det ikke dukker op som det første, når folk googler en virksomhed. PR-folkene arbejder på deres side med omtale på mediernes websites (klassisk PR, blot online) og med blogs.

I denne lidt firkantede opstilling er det åbenbart, at der er rigtig mange sammenfald mellem IT og PR i forbindelse med ORM. Når du arbejder på at komme af med negativ omtale, vil det eksempelvis være meget nyttigt at have noget positiv omtale at sætte i stedet. Når du skriver en blog, vil det eksempelvis være meget godt, at folk også klikker sig ind på den, så du har nogle læsere.

Hvis I aktivt arbejder med ORM i jeres virksomhed, vil jeg derfor opfordre til, at I sørger for at sætte IT- og PR-folkene sammen. Herved opnår I et bedre resultat.

Agurketid er betegnelsen for den periode om sommeren (fortrinsvis juli), hvor nyhedsstrømmen går død, fordi hele Danmark holder fri. Det giver til tider plads til historier i nyhedsbilledet, der normalt ellers ikke er plads til. 

Sprogligt stammer begrebet fra tysk, ’Sauregurkenzeit’, og beskriver den periode de handlende i Tyskland ventede på, at agurkerne skulle modnes, så de kunne blive solgt på markederne. Men allerede i 1800-tallet bliver det brugt af journalisterne i den sammenhæng, vi også gør i dag. Og hvis du går og synes, at agurketid er et lidt dumt udtryk, så skal du vide, at vi i Danmark er sluppet billigt. På italiensk er der nemlig et tilsvarende begreb, ’stagione dei cipolloni’, hvilket betyder noget i retningen af ’de store løgs sæson’ - velbekomme. Læs iøvrigt mere på sproget.dk. 

Inden for PR er der flere tilgange til agurketiden: 

• Stilhed 1. Alle dine interessenter er på ferie, så du kan ikke få dit budskab ud til dem. Derfor evaluerer du på første halvårs bedrifter og forbereder sensommerens og efterårets presseindsatser.
• Stilhed 2. Alle de journalister, som dækker dit stofområde, holder ferie, og derfor har du ingen mulighed for at få nogen til at lave en historie. Dette gælder typisk for virksomheder, der primært får omtale i dagbladenes tillæg og i fagmedier.
• Business as usual. PR-maskinen holder aldrig ferie, og der bliver brygget nogle pressemeddelelser sammen, som passer til årstiden, eller som simpelthen bare skal ud, fordi der løbende er så meget at fortælle, at man bare klør på uanset, om det er agurketid eller juleaften. Dette gælder typisk for større virksomheder og organisationer, og disse har ofte ekstern bistand til at holde dampen oppe.
• Sommer er højsæson. Hvis du sælger solcreme, badebolde, etc. er agurketiden dér, du slår til, og måske dit allervigtigste vindue for forretningsunderstøttende omtale. PR-pedalen er med andre ord helt i bund, og det drøner derudad.

Mange vil mene, at der er en femte mulighed, nemlig at liste nogle lidt svage historier af sted og få noget omtale ud af det. Denne mulighed findes ikke i min verden: 1) al omtale er ikke god omtale; 2) svage historier skal altid kasseres, så man kun bruger ressourcer på de solide. 

Men hvis en mulighed lige pludselig dukker op, fordi DR ringer og gerne vil på besøg for at filme nogle kontorfolk, der sidder og lider i sommervarmen, skal man naturligvis byde dem indenfor. Der er jo ingen grund til at være sippet… 

”Jamen, hvordan kan jeg vide, hvad journalisten har tænkt sig at spørge om?” Det kan du heller ikke, du kan højst have en ide om det. Men du kan til gengæld vide, hvad du gerne vil sige, og forberede det. Det er, hvad vi PR-folk kalder for et Q&A (Questions & Answers) eller på godt dansk: Spørgsmål og svar.

Q&A’s forbinder man normalt med krisestyring, hvor der kan komme nogle temmelig vanskelige spørgsmål, der skal besvares. Men her skal du tænke på Q&A ligesom forberedelse til eksamen (dårlig metafor). Det er et værktøj til, at du får dit budskab klokkeklart ud, så journalisten kan videreformidle det.

Sådan gør du:

1. Lav 5-10 spørgsmål, som uddyber hovedbudskabet/indholdet i pressemeddelelsen.
2. Svar på spørgsmålene. Maks. To linjer til hvert svar.
3. Læs svarene højt. Det er vigtigt at teste, om det du har skrevet overhovedet kan siges.
4. Repetér.
5. Få en kollega til at stille dig spørgsmålene.
6. Så er du klar

PS. Når du så har journalisten i røret, og interviewet er i gang, er det vigtigt, at du er disciplineret og ikke begynder at improvisere. Derudover skal du huske aldrig at begynde at diskutere med journalisten, for du vil altid tabe i sidste ende (det er jo ham eller hende, som skriver artiklen…).

På vores blog www.talegaver.dk søger rigtig mange på nyhedskriterier. Derfor giver vi dem det, de vil have. Mange brugere kommer hver dag ind på Talegaver, fordi de har søgt på Google. De har søgt på: “Nyhedskriterier,” “de fem nyhedskriterier,” “de klassiske nyhedskriterier” eller lignende.

Sådan har det faktisk været længe, og det skyldes naturligvis, at vi ganske ofte skriver ordet nyhedskriterier i de indlæg, som handler om medier. Men finder de egentlig det, de søger? Som beskrevet, har vi skrevet ganske meget om nyhedskriterier. Men det ligger jo spredt rundt på siden. Derfor besluttede vi os for at samle en side på Talegaver, hvor vi lægger vores egne og andres gode tekster om nyhedskriterier - i en mere struktureret form. Det er blevet til denne side: http://talegaver.wordpress.com/nyhedskriterier/ 

Sådan en side giver flere fordele: 

• Brugerne får en god oversigtsside, som de formentlig vil bruge fremover. Vi går ud fra, at mange af vores besøgende er studerende, der skal skrive om nyhedskriterier, og de får her et overblik.
• Du kommer til at fremstå som ekspert på et lille snævert område, fordi det jo er dig, der har det samlede overblik. Det viser sådan en side.
• En struktureret side står godt i Google. Fra den ene dag til den anden flyttede vi os faktisk fra side 2 til side 1 på Google-søgninger på nyhedskriterier.

 Det er ganske nemt at lave sådan en side.  

• Når du opdager, at mange søger på noget bestemt på din blog, så spørg dig selv: Hvad leder de efter?
• Find derefter dine egne blogindlæg og andres materiale om emnet.
• Strukturér en side, hvor du kort beskriver emnet og leder brugerne videre til de mest relevante sider om det.

Du kan læse mere om det, Copyblogger kalder cornerstone content her.

I løbet af de næste per uger begynder Danmark at gå i stå. Det kan mærkes på redaktionerne, hvor man skal tænke sig lidt mere om for at finde på gode historier til morgendagens avis. Den såkaldte agurketid.

Det kan give dig og din virksomhed nogle muligheder for at komme i medierne. Allerbedst er det, hvis du kan finde en vinkel, som kombinerer din virksomhed og det faktum, at det er sommer.

Det kunne være:

• Du sælger alarmen og kan sælge en historie om, at indbrudstyvene står i kø, når folk tager på ferie. Der kommer du selvfølgelig ind i billedet som ekspert.

• Du sælger små TV-skærme, der kan indbygges i nakkestøtterne på biler. Derfor opfordrer du en journalist til en historie om, hvad børnene kan lave på bagsædet, mens mor holder kort og far kører 220 i timen på vej til Gardasøen.

• Din virksomhed har højsæson i sommerferien. Måske er der et medie, som kunne lave en historie om: ”Dem, der arbejder, når vi andre har ferie.”

Sådan gør du:

• Indkald til et brainstorming-møde med de mest kreative af dine medarbjdere.

• Få så mange ideer til historier som indeholder sommer, ferie og jeres virksomhed.

• Vælg den – måske de – bedste ud.

• Skriv historien.

• Kontakt medierne.

Men hvorfor nu det? Min erfaring er, at medarbejdere følger meget nøje med i, hvad der bliver skrevet om deres virksomhed i medierne. Hvordan bliver virksomheden portrætteret af journalisten? Er artiklen positiv, neutral eller negativ? Handler artiklen om et produkt, årsregnskabet eller noget helt tredje? Hvordan klarer chefen det – siger han eller hun noget begavet? 

Netop sidstnævnte – chefens udtalelser – kan bruges til at kommunikere indirekte med medarbejderne, selvom de umiddelbart henvender sig til offentligheden. 

En klassiker er, at chefen i forbindelse med årsregnskabet fremlægger forventningerne til det kommende år og samtidig angiver, hvordan virksomheden har tænkt sig at opfylde dem. Ved at dette bliver udmeldt i offentligheden gør det særdeles forpligtende, og ingen medarbejder kan være i tvivl om, hvad der skal ske. 

En anden klassiker er, at chefen nedtoner sin egen indsats og giver medarbejderne æren for eksempelvis en eksportsucces eller udviklingen af et nyt produkt med stort potentiale. 

En tredje klassiker – om end lidt mere tricky – er at henvende sig indirekte til medarbejderne i forbindelse med fyringsrunder, hvor chefen offentligt beklager fyringerne, men at de er nødvendige for at sikre den fremtidige drift af virksomheden og dermed de resterende arbejdspladser. 

PR kan altså også bruges i forbindelse med den interne kommunikation. Men jeg vil gerne understrege, at PR under ingen omstændigheder må erstatte den direkte kommunikation med medarbejderne. Og hvad der ydermere er vigtigt, så skal man være omhyggelig med at se til, at der er overensstemmelse mellem budskaberne i den eksterne og interne kommunikation. Hvis dette ikke er tilfældet bliver den eksterne kommunikation til en hæmsko i stedet for et effektivt værktøj.

• Journalisten kender som regel ikke den lille virksomhed i forvejen, men boilerplaten giver ham en mulighed for hurtigt at få et overblik over, hvem der skriver til ham, og
• Journalisten kan benytte teksten direkte i sin artikel til hurtigt at beskrive virksomheden - for læseren kender den sikkert heller ikke 

Derfor er det vigtigt at få skrevet en god boilerplate. Her er en lille guide til hvordan: 

• Keep it short: En god boilerplate er kort - måske 3-5 linier. Hvis den bliver meget længere, kan journalisten ikke bruge den direkte i sin tekst.
• Ærlighed varer længst: Du skal selvfølgelig beskrive din virksomhed så positivt som muligt, men lad være med at overdrive og bøje sandheden. Det bliver opdaget, og så er al troværdighed væk.
• Fortæl hvad I laver: Hvis du driver en virksomhed, som sælger bøger på nettet, så driver du en netboghandel og ikke “en innovativ platform.” Jeg ser alt for ofte virksomhedsbeskrivelser, hvor jeg ikke kan gennemskue, hvad de laver. Få en tilfældig person til at læse din boilerplate og forklare dig, hvad din virksomhed gør. Hvis det lyder helt forkert, så skriv den om.
• Don’t tell it, show it: Hvis din virksomhed er vokset kraftigt de senere år, så skriv: “Omsætningen i DingDongDynamolygte A/S steg med 30 % sidste år,” i stedet for “DingDongDynamolygte A/S er i konstant vækst.”
• Lad være med at skrive “vi”: Journalisten skal kunne bruge boilerplaten direkte i sin tekst, og det kan han ikke, hvis du skriver vi og vores. Det er altså ikke nogen god ide at benytte standardteksten fra din hjemmeside, som sikkert indledes med: “Vi er den førende virksomhed inden for…” 

En boilerplate kan laves på mange måder, men hvis du ikke er den store skribent, kan du skrive ved at svare på de her spørgsmål:

• Hvad hedder din virksomhed?
• Hvad laver I?
• Hvad gør I for jeres kunder?
• Hvor store er I? (omsætning, ansatte, lande etc.) 

 Eksempelvis således: DingDongDynamolygte A/S sælger og leverer cykellygter inden for 20 minutter i hele landet. Det betyder, at kunder, der har glemt deres cykellygter, hurtigt får dem leveret, når mørket falder på. Virksomheden beskæftiger 30 mennesker og omsætter for 8 mio. kroner.

Det korte svar på spørgsmålet er: Ja, det kan sagtens passe og er i øvrigt helt almindeligt, især i forhold til nyhedsmedier.

Men spørgsmålet fortjener en mere uddybende forklaring, fordi det på bedste vis illustrerer forskellen på at bedrive reklame og PR, nemlig graden af kontrol over kommunikationen. Når du annoncerer i et medie, har du fuld kontrol over kommunikationen hele vejen fra udarbejdelse af materiale til placering af annoncen eller reklamefilmen. Denne kontrol har du nemlig betalt for.

Når du laver PR, har du kun fuld kontrol over kommunikationen i udarbejdelsen af pressemeddelelsen samt valget af medie, som du kontakter. Herfra er man underlagt journalistens og redaktionens præmisser.

Men inden du bliver grebet af panikangst over manglen på kontrol, når du laver PR, så er der nogle uskrevne regler, som de fleste journalister spiller efter. En af disse er, at du altid kan bede om at få dine citater til gennemsyn, før artiklen bliver bragt. Det er i journalistens interesse, at du ikke bliver citeret for noget vrøvl. Det ødelægger nemlig artiklen. Men det er ikke ensbetydende med, at du kan trække udtalelser tilbage, hvis du er kommet til at tale over dig. Sådan spiller klaveret ikke, sagt er sagt.

Til gengæld er det sjældent, at du får lov til at se hele artiklen, før den bliver bragt. Den betragter en journalist bogstaveligt talt som sin hellige ejendom. Og det kan ikke betale sig at diskutere dette med journalisten, fordi vedkommende blot vil referere til sin uafhængighed, og at der er pressefrihed i Danmark. Derudover vil journalisten formentlig blive godt knotten, og det er næppe i din interesse. Der findes dog undtagelser, eksempelvis hvis artiklen handler om et meget teknisk emne. Her vil journalisten ofte dobbelttjekke fakta og forklaringer sammen med sine kilder.

Manglen på kontrol i sidste led af processen er den direkte årsag til, at PR-konsulenter gør så meget ud af forberedelserne: Formuleringen af budskaber, vinkling af pressemeddelelse, valg af medier, etc. Det bør du også gøre, når du laver PR, for det betaler sig.