PR er ikke for kontrolnarkomaner

Forleden fik jeg følgende spørgsmål af en bekendt: ”Kan det virkelig passe, at man kun får sine citater til gennemsyn og ikke hele artiklen?” Spørgsmålet blev stillet, fordi vedkommendes virksomhed havde deltaget i en artikel, som man ikke er helt tilfreds med. Personen, som udtalte sig på vegne af virksomheden, havde forgæves forsøgt at få hele artiklen at se, før den blev bragt.

Det korte svar på spørgsmålet er: Ja, det kan sagtens passe og er i øvrigt helt almindeligt, især i forhold til nyhedsmedier.

Men spørgsmålet fortjener en mere uddybende forklaring, fordi det på bedste vis illustrerer forskellen på at bedrive reklame og PR, nemlig graden af kontrol over kommunikationen. Når du annoncerer i et medie, har du fuld kontrol over kommunikationen hele vejen fra udarbejdelse af materiale til placering af annoncen eller reklamefilmen. Denne kontrol har du nemlig betalt for.

Når du laver PR, har du kun fuld kontrol over kommunikationen i udarbejdelsen af pressemeddelelsen samt valget af medie, som du kontakter. Herfra er man underlagt journalistens og redaktionens præmisser.

Men inden du bliver grebet af panikangst over manglen på kontrol, når du laver PR, så er der nogle uskrevne regler, som de fleste journalister spiller efter. En af disse er, at du altid kan bede om at få dine citater til gennemsyn, før artiklen bliver bragt. Det er i journalistens interesse, at du ikke bliver citeret for noget vrøvl. Det ødelægger nemlig artiklen. Men det er ikke ensbetydende med, at du kan trække udtalelser tilbage, hvis du er kommet til at tale over dig. Sådan spiller klaveret ikke, sagt er sagt.

Til gengæld er det sjældent, at du får lov til at se hele artiklen, før den bliver bragt. Den betragter en journalist bogstaveligt talt som sin hellige ejendom. Og det kan ikke betale sig at diskutere dette med journalisten, fordi vedkommende blot vil referere til sin uafhængighed, og at der er pressefrihed i Danmark. Derudover vil journalisten formentlig blive godt knotten, og det er næppe i din interesse. Der findes dog undtagelser, eksempelvis hvis artiklen handler om et meget teknisk emne. Her vil journalisten ofte dobbelttjekke fakta og forklaringer sammen med sine kilder.

Manglen på kontrol i sidste led af processen er den direkte årsag til, at PR-konsulenter gør så meget ud af forberedelserne: Formuleringen af budskaber, vinkling af pressemeddelelse, valg af medier, etc. Det bør du også gøre, når du laver PR, for det betaler sig.