Når man har arbejdet med PR i mange år, går det efterhånden op for én, at der findes to typer pressemeddelelser.
Der er den pressemeddelelse, som fortæller en god historie, der er kort og præcis samt tilsat de nødvendige fakta, tal og undersøgelser. Sådan en pressemeddelelse er effektiv og får ganske ofte omtale i medierne.
Men der findes også den, hvor man fortæller en hovedhistorie sammen med en masse bihistorier. Det kan være historien om, at virksomheden i år er kommet ud med overskud, kombineret med historien om, at man lige har landet en stor ordre i Japan og i øvrigt inviterer alle forretningsforbindelser til reception i anledning af direktørens 50-års fødselsdag. Succesraten på den slags pressemeddelelser er væsentligt lavere.
Det hele handler om det, journalister kalder vinkling. En vinkel er en afgrænsning af emnet, så historien bliver enkel at formidle og fortælle. Man er altså nødt til at skære helt ind til benet for, at læseren i sidste ende fanger budskabet. Du har formentlig allerede glemt mindst én af de tre historier i afsnittet lige før det her. I eksemplet her er der nemlig tre forskellige vinkler (eller historier): Overskuddet, ordren og fødselsdagen. Noget af det første en journalist lærer på hans uddannelse er: Én historie, én vinkel.
Det skal du også holde dig til i dine pressemeddelelser.
Men hvad er det, der går galt?
Jo, som regel er problemet, at direktøren eller kunden har givet en hånd med i forbindelse med deres gennemlæsning.
Det lyder som regel noget i den her stil: ”Vi har jo også den her fødselsdagsinvitation, hvor vi ikke rigtig har fået nogen tilmeldinger – kan vi ikke lige få det med også.” Eller: ”Kunne vi ikke også lige få med, at Kjeld har landet den her store ordre – det vil gøre ham glad.”
Hvis du skal arbejde professionelt med PR i din virksomhed, er du altså nødt til at stå fast, hver gang en eller anden i din organisation bruger vendingen: ”Kan vi ikke lige…” i forbindelse med din pressemeddelelse. Det samme gælder i øvrigt, hvis du selv tænker tanken.
Til gengæld kan du så skrive alle; ”kan vi ikke lige”-tankerne ned og bruge dem som stof til en ny presseindsats på et andet tidspunkt. ”Kan vi ikke lige”-ideerne kan man nemlig som regel udvikle til selvstændige, gode historier.
15. oktober 2009 kl. 09:21
[…] Vinkling og kunsten at sige nej Vores nye blog på PR for mindre virksomheder handler om at holde fast i sin vinkel og sige nej til dem, der “lige” vil have noget mere med. Læs den på Erhvervsbladet.dk. […]
15. oktober 2009 kl. 20:51
Der er en 3. variant af pressemeddelelser - nemlig hvor man begejstret fortæller om et teknologisk gennembrud, men ingen fatter hvorfor det redder verden. I bund og grund navlebeskuende og kedelig.
Det er klart at man skal holde sig til en primær historie, men den skal vinkles, så læserne får sympati og interesse for virksomhedens budskab.
Man behøver ikke nødvendigvis være “professionel” for at plante en god historie. Men i mange tilfælde er det så tidkrævende at skrive den gode tekst, at en virksomhedsejer bliver rigere ved at bruge en god tekstforfatter og selv koncentrere sig om at tjene penge i den primære forretning. Det giver flere gode historier..
16. oktober 2009 kl. 09:23
Tak for din gode kommentar.
Du har fuldstændig ret. Jeg har også set pressemeddelelser engang imellem, hvor jeg aldrig forstod pointen. Det er som regel, fordi virksomheden bag tager udgangspunkt i sig selv og ikke læseren.
Det, at man ikke behøver være prof. for at arbejde med PR, er netop én af vores pointer. Men du har selvfølgelig også ret i, at hvis man vil hæve niveauet i sin presseindsats, så kræver det et vist mål af faglig kunnen.
Én af løsningerne på det problem er at bruge en ekstern konsulent.
En anden er at dedikere en person i virksomheden og give ham eller hende noget træning.