Lars

Det er imidlertid ikke min opfattelse, at medierne i højere grad forlanger eksklusivitet i dag, end de gjorde tidligere. Måske ser jeg snarere den modsatte tendens.

Da jeg startede i PR-branchen midt i 90′erne, var det meget udbredt at forlange historierne solo. Men det synes jeg faktisk, at de mange gratisaviser i kombination med den hurtigere (og bredere) nyhedsformidling på nettet gjorde voldsomt op med. Det hænger formentlig også sammen med, at specielt internetmedierne (Business.dk og epn.dk for eksempel) meget hurtigt stjæler hinandens historier alligevel. Solo og eksklusivitet er efterhånden ganske tomme begreber.

Men lad nu det ligge. For mig er det ikke et enten eller: Jeg mener, man skal fortælle sin historie der, hvor man kan nå sin målgruppe - og der er vi vist også enige.

Hvis der er nogen, der skulle sidde med den opfattelse, at en pressemeddelelse i sig selv giver omtale, så vil jeg godt advare.

PR handler om den gode historie. Ikke formen.

Hvis du har en god historie, så kan du ringe til journalisten, sende ham en pressemeddelelse eller for den sags skyld skrive den på en rulle lokumspapir og sende den til ham med et grønt bud.

Men hvis du ikke har en god historie, som passer til mediet, så lad være med at bruge tid på at skrive en pressemeddelelse.

Det er bare én elektronisk kanal for udsendelse af pressemeddelelser, hvor virksomhederne selv kan skrive deres pressemeddelelser. Og gør det. Her er netop mange eksempler på pressemeddelelser, der næppe når længere end papirkurven på redaktionernes computere.

Samtidig er der et andet aspekt, der er lige så væsentligt i denne sammenhæng: Medierne kræver i dag i vid udstrækning eksklusivitet, når de skal offentliggøre en historie. Der er ikke den samme interesse, som der var for år tilbage, for at modtage den historie, som alle andre medier også modtager. Masseudsendelsen til mange medier af den samme historie har ikke længere gennemslagskraft.

Effektivt pressearbejde handler om samarbejde med enkelte journalister, individuelle vinkler, tilrettelæggelse af historien, kontakter og tid. Ikke mindst det sidste. Det er en opgave, der overstiger de fleste mindre og mellemstore virksomheders ressourcer, for det kræver en selvstændig kommunikationsafdeling i virksomheden.

Når I offentliggør detaljerede anvisninger på, hvordan man skriver en pressemeddelelse, stiller I samtidigt de læsere, der kunne føle sig fristede til at følge jeres anvisninger, i udsigt, at de kan få den ønskede presseomtale. Hvad kun de færreste vil opnå.

Derfor mit råd i min første kommentar: Lad være og brug i stedet tiden på de relevante målgrupper.

Det er efterhånden PR-myte nr. 1, at pressemeddelelser er nytteløse. Men det er altså ikke rigtigt. Pressemeddelelser virker af flere grunde:

1. Journalister kender formen og kan hurtigt se, om der er tale om en god historie.

2. Selve processen, at skrive meddelelsen, skærper historien. Man tvinger simpelt hen sig selv til at blive skarp.

3. Pressemeddelelsen kommer - forhåbentlig - til at ligge på virksomhedens hjemmeside til gavn for søgemaskineoptimeringen.

Men det vigtigste er selvfølgelig, at historien er god, at den er relevant og væsentlig for det medie, man sender den til.

Når vi for eksempel får en ny stor ordre hos Valad Property Group (en udlejning), så er det relevant for ejendomsmedierne, som dækker branchen meget, meget tæt. Men det er naturligvis ikke relevant for bredere medier. Derfor sender vi en pressemeddelelse til ejendomsmedierne, når vi laver en stor udlejning.

Det gør vi et par gange om måneden, og de opnår alle sammen omtale - hver gang. Vi bruger vel rundt regnet en halv time på at lave selve meddelelsen, og det synes vi egentlig er godt givet ud.

Jeg er helt enig i, at man skal bruge en masse energi på at kommunikere direkte med sine målgrupper. Eksempelvis gennem nyhedsbreve, blogs, gå-hjem-møder og netværk.

Jeg er også enig i, at det langt fra er al aktivitet i en virksomhed, der skal skrives pressemeddelelser om, og at der altid er en risiko for, at ingen journalister ønsker at skrive din historie.

Men dit firkantede råd om fuldstændig at afstå fra at anvende pressemeddelelser, fordi det er spild af tid, forstår jeg ikke.

For mig er pressemeddelelsen et blandt mange kommunikationsværktøjer, der kan bringes i spil afhængig af hvad og til hvem, man skal kommunikere.

Der bliver dagligt udsendt pressemeddelelser i 100-vis i det her land, som aldrig når frem til spalterne, og det er de færreste erhvervshistorier, der er interessante for medierne. Historierne er simpelthen ikke gode nok til at være relevante for en bredere kreds.

Pressemeddelelser har kun deres berettigelse ved de helt store emner eller i krisekommunikationen. Ønsket om at få lidt positiv omtale af den nye ordre, det nye produkt eller den kommende deltagelse i en større messe i udlandet berettiger i de fleste tilfælde ikke til en medieomtale.

Brug i stedet tiden og energien på at kommunikere direkte med de relevante målgrupper for virksomheden. Det er langt mere givtigt.

Med venlig hilsen

Hans Wulfsberg
Kommunikationsrådgiver